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构建价值认同的国民品牌!

品牌建设的根本目的是:被识别!被喜欢!并形成持续影响!
整个过程就是社会心理学"说服"的过程;
整个品牌建设的过程就是构建品牌价值认同的过程。
那如何实现价值认同?
一切事物看本质,而品牌价值认同构建和传播的底层逻辑是行为心理学!
著名的心理学家「巴普洛夫」著名实验,根据对狗的消化道实验结果整理,提出条件反射理论,品牌传播也是一个隐形洗脑条件反射的过程!在品牌的陷阱刺激中,我们都被摇铃撩拨的口水不止、不能自己。
「巴甫洛夫」条件反射实验中,条件反射的情境涉及两个刺激,摇铃是条件刺激(品牌诉求)肉是无条件刺激(现实存在)。当两个刺激紧接着(在空间和时间上相近),反复地出现,就形成条件反射。通常,无条件刺激紧跟着条件刺激出现。条件刺激和无条件刺激相随出现数次后,条件刺激就逐渐引起唾液分泌。这时,动物就有了条件反应。品牌诉求也就有了预期的响应。
这个实验似乎触及到了品牌的本质:所谓品牌认同,就是把原本不相关的东西联系在一起的过程。
铃响和狗粮是两个完全不相关的事物,
为什么让小狗产生同样的反应?
通过「巴普洛夫」的条件反射,我们看到了品牌中三个有趣的现象
现象1:认同形成的逻辑
价值认同不是我通常认为的将虚拟认知存入到大脑的过程,而是将现有认知和品牌诉求两者不同事物彼此联系到一起,并在大脑中产生与之相应的神经细胞之间的连接强度的变化。
通俗讲就是品牌价值塑造不能脱离心智中现有的认知。
我们理解一个新事物的过程,并不是凭空冒出来的一个概念,而是找到相关概念,并把它们连接起来组成一个新的概念!价值认同的过程就是建立新链接的过程,可以连接到已有的概念,也可以连接到你感受到的信息,相反,凭空生出的概念是前期的教育成本巨大,而实效奇差。消费者缺乏相关现有认知一定无法识别喜欢这个品牌和产品。
放在品牌中我们都知道,竞争的终极战场在消费者的心智,但是企业不能凭空改变消费者的顾客心智,企业只能在"产品""渠道""媒介"三大物理战场上通过"关联并释放"心智中客观存在的信息构建事实,从而影响和操控顾客心智。这也是品牌创造价值认同的核心原则。毕竟人是在已有的认知上,建立新的链接,来理解新事物的。否则就会发现大量无效行动,浪费宝贵机会和资源。
作为无条件反射的客观存在信息是价值认同的核!
例子:
盒畔16年项目:俞氏养元汤,整个品类定义和认知构建,就是以中医倡导的养生先养元理论作为无条件反射,以中医文化养元论为文化血统,以汤为载体,以预防亚健康为产品卖点,构建养元汤预防亚健康的品牌价值认同。
现象2:重复!重复!重复!
有了条件刺激和无条件刺激的两个重要的因素,如果没有反复重复的刺激作用,整个品牌诉求也不会被消费者响应。
条件反射化学反应的重要手段是重复,重复是把普通的反射转化成条件反射关键因素。
因为人们对于熟悉的东西天生就有莫名好感,正所谓骂着骂着就爱了。这也就是为什么很多品牌已经有充足的知名度依然在不断重复广告,重复形成记忆,不断重复不断熟悉,熟悉激发购买指令。
重复洗脑已经被市场验证过!
比如:
马蜂窝的15秒广告,品牌名出现了6次;知乎的15秒广告,品牌名居然出现了9次;哈啰顺风车的15秒广告,出现了4次。
更不用提听到都能跟着唱的"今年过节不收礼,收礼只收脑白金"史大妈的折磨人广告了,因为抓住了广大人民的理性痛点:送礼的时候纠结不知道送什么;虽然被消费者评为"十差广告",但是往往却有一种神奇魔力,能让人们一边骂它一边又消费了它。如果他在品牌核心价值上有更好的诉求,一定能成为一个深入人心的国民品牌。(当然,保健品受政策影响,大多不在价值认同上下功夫,这个以后另开文章详聊)
这些广告有着明显的洗脑风格:
1,猎奇的表现手法
2,不断重复的品牌名称
3,明确的利益点。
广告天生是"招人烦"体质
当然招人烦的重复广告也可以轻松有趣的,比如把广告融入歌曲中,边跳边唱,重点是边重复。
"拼多多,拼多多,我和你,拼多多。来一起一起拼多多,不管有事没事拼多多。拼多多,拼多多,拼得多,省得多。拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多!"这段歌词,品牌君是一边唱一边写的,简单好记,朗朗上口,大家想忘记都难。
现象3:简单粗暴,有疗效!
条件反射中,摇铃是一个简单易识别的动作,好理解,传播和认知过程中不易变形,就连小狗也第一时间感知到他的用意,做品牌不要讲完美的道理,要下清晰的指令!
在传播端我经常的口头禅是:简单粗暴有疗效,简单不是断章取义,而是洞见本质,对于想成为国民品牌的品牌,先力出一孔侵略大脑,产生关系后再培养感情,都没有在我记忆中经过,你的一切美好和我有毛意义?
如何构建价值认同的国民品牌?
知道了底层逻辑(为什么会这样),只是构建品牌认同的基础,掌握如何实现价值认同更重要!
第一步:品牌价值化(魂)
你的品牌如何被喜欢?
面对多远的信息碎片信息,要实现价值认同,首先要包装品牌诉求简单,就是我们常说的价值核心,找业务焦点,把优势提炼出来,力出一孔,简单清晰的核心价值是实现品牌价值认同的核心第一步。
原则:易懂
原则:熟悉
用现有的认知构建新诉求。多用谚语和传统文化,构建天生带感的文化血统。
每个品牌都要为找到自己的魅力"魂",魂是品牌价值认同核心,拥有魅力"魂"就拥有了消费者需要购买的的理由。
第二步:价值识别化(相)
你的品牌如何被记???
系统构建一个可视化的品牌识别系统,在话语识别和视觉识别上创造富有魅力的可视化。
原则:人格化
从企业自嗨到站在消费者角度,帮助顾客诉求自身利益,更容易产生感觉的是人,而不是抽象的事物。榜样的力量?。ɡ追妫?/div>
原则:具体
听得懂,记得住,能复述
第三步:识别病毒化(行)
你的品牌如何被购买?
记住不是目的,购买才是!很多企业在品牌传播端非常忽视,其实酒香也怕巷子深,我们应该发挥产品媒介属性,让产品像病毒一样传播。
原则:好奇
好奇是人的本能,充分吸引你的注意力。
原则:故事
多讲故事,故事即启发,给人以行动的力量。
本专题小结:
1:品牌价值认同就是购买理由
2:品牌构建和传播的底层逻辑是行为心理学
3:条件反射理论告诉我们:关联现有认知和重复条件刺激是认同的关键因素
4:构建价值认同三部曲!
5:构建价值的6大原则!


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